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Starbucks lleva 10 años despertando a México

17 Octubre 2012

A diez años de distancia, Starbucks se ha convertido en la segunda cadena de cafeterías más grande en México en número de establecimientos y la primera en términos de ingresos con una participación de mercado del 35%, revelan datos del informe anual 2011 de Alsea.

Starbucks lleva 10 años despertando a MéxicoSus productos se enfocan hacia un público perteneciente a niveles socioeconómicos A, B, C, y son principalmente jóvenes universitarios y ejecutivos cuyo rango de edad oscila entre los 14 y 40 años. "Yo diría que aproximadamente el 70% de sus clientes tienen menos de 25 años", estimó un analista del sector bebidas que pidió no ser citado.

El principal competidor de Starbucks en México es The Italian Coffee Company , que tiene más de 390 puntos de venta. Otros rivales directos son The Coffee Factory, Café Punta del Cielo, Café La Finca Sta. Veracruz, La Selva Café, Coffee House y Cielito Querido Café. Actualmente Starbucks México suma poco más de 350 unidades ubicas en toda la República Mexicana.

Se calcula que en 2006 Starbucks México participaba con alrededor del 10% de los ingresos totales de Alsea, porcentaje que ha aumentado a 30% (incluyendo la operación de Argentina), mencionó la analista de Monex Casa de Bolsa, Paola Sotelo.

La aventura de la sirena en México empezó en febrero de 2002 cuando Alsea celebró un contrato de asociación (joint-venture) con Starbucks Coffee International, a fin de desarrollar en forma exclusiva, los establecimientos Starbucks Coffee en México. Como parte de dicho contrato, las partes constituyeron Café Sirena, la compañía encargada de la operación de los establecimientos Starbucks en México y de la cual Alsea posee 82% del capital, el restante 18% está en manos de Starbucks Inc.

Cuando el presidente del Consejo de Administración de Starbucks Internacional, Howard Schultz, vino a festejar los primeros cinco años de la empresa en México, dijo sentirse orgulloso de haber escogido a la familia Torrado como sus socios en el país.

Este lunes el ejecutivo estará de regreso en México y brindará ahora por la primera década de la firma de la sirena.

En los últimos cinco años Starbucks (incluyendo las operaciones de Argentina) se ha convertido en la marca de Alsea (la empresa número 165 de ‘Las 500' de Expansión) con el mayor crecimiento en el número de aperturas de restaurantes y ha observado un aumento de doble dígito en ventas a tiendas comparables (aquellas con más de un año en operación).

"La marca vino a revolucionar la forma de tomar café en México, no sueles citar a los amigos en Vips o el Toks sino en el Starbucks, incluso tratas negocios ahí. Creo que Alsea y Starbucks Coffee Internacional (SCI) nunca se imaginaron el éxito que iba a tener", dijo el especialista en bebidas que pidió el anonimato.

En octubre de 2011 Alsea afianzó su alianza con SCI para los mercados de México, Argentina y Chile. El grupo que también opera marcas como Burger King, Domino's Pizza y Chili's Grill & Bar, acordó ampliar sus derechos para desarrollar Starbucks México por un periodo de cinco años adicionales, con lo cual estos se extendieron hasta febrero de 2027.

Actualmente en las subsidiarias de Starbucks México y Starbucks Argentina, Alsea mantiene 82% de participación accionaria y Starbucks el restante 18%. En la subsidiaria chilena, la tenencia está controlada en 82% por Starbucks y en 18% por Alsea. Los planes de expansión de la empresa para finales de 2012 consideran contar con 72 unidades en Argentina y 382 en México.

Starbucks para rato

Starbucks será en 2013 la marca de Alsea más grande en número de establecimientos en México, por encima de Domino's Pizza. El plan de negocios de la compañía revela que superará las 500 cafeterías en 2015.

El grupo que preside Alberto Torrado prevé la apertura de 45 cafeterías por año en el periodo 2012-2015. El potencial de crecimiento de esta marca es todavía muy grande en el país, señaló hace unas semanas el director general de Starbucks Coffee México, Federico Tejado. "Starbucks le apuesta mucho a México y al mercado latinoamericano, aun hay muchísimo por hacer", agregó el ejecutivo que forma parte del Consejo de Administración de Alsea.

La analista de Monex estimó que hacia el 2017 Starbucks podría aportar cerca de 40% de las ventas totales de Alsea y más del 50% en los siguientes 10 años. Después de alcanzar una penetración significativa en las grandes metrópolis de México, las ciudades medianas (como Puebla, Querétaro, San Luis Potosí y Toluca), podrían ser los principales de destinos para expandir la marca.

Cifras de Alsea señalan que el margen de flujo operativo (EBITDA por sus siglas en inglés) de Starbucks fue cercano al 25% en los últimos 12 meses, sólo menor que el de Chili´s que ronda el 28%. El consumo de café por persona en México es de apenas 1.4 kilos; 66%, 83% y 89% menor que en Estados Unidos, Suecia y Finlandia, respectivamente.

Alsea es el operador de restaurantes más grande en América Latina de marcas líderes a nivel global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías y comida casual. Cuenta con un portafolio diversificado con marcas como Domino's Pizza, Starbucks, Burger King, Chili's, California Pizza Kitchen, PF Chang's, Pei-Wei e Italianni's. La empresa opera 1,341 unidades en México, Argentina, Chile y Colombia.

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